要贏得客戶的大型訂單，銷售人員都要經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜的銷售過程，在客戶不同的采購(gòu)階段、針對(duì)不同的采購(gòu)角色，銷售人員都要采取不同的應(yīng)對(duì)措施。
■ 案例
一家中央空調(diào)主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的頂級(jí)業(yè)務(wù)員向我介紹了他的一個(gè)成功案例：
我剛開始負(fù)責(zé)華北地區(qū)的銷售時(shí)，一個(gè)客戶突然產(chǎn)生了一個(gè)大單。采購(gòu)已經(jīng)立項(xiàng)，客戶正在設(shè)計(jì)采購(gòu)方案，很快就要招標(biāo)了。由于時(shí)間緊迫，我便立即出差去拜訪客戶。
到了當(dāng)?shù)?，我立即致電給負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的處長(zhǎng)，處長(zhǎng)在電話中婉轉(zhuǎn)地拒絕了拜訪。等了幾天，從外圍了解到一些情況后，我便在下午直接去辦公室堵他。結(jié)果撲了個(gè)空，我只好在辦公室里等他，并與辦公室里一位姓魏的工程師聊天。處長(zhǎng)始終沒有回來(lái)，下班前，我給處長(zhǎng)打了個(gè)電話。處長(zhǎng)很不客氣，說(shuō)正在外面開會(huì)，今天不回辦公室了。既然約不到處長(zhǎng)，就約小魏一起出去吃飯。兩個(gè)人年紀(jì)相仿，很投緣，吃完飯還去卡拉OK唱歌，凌晨時(shí)才將小魏送回家。
由于沒有任何進(jìn)展，我第二天只好悻悻而歸。由于實(shí)在找不到好辦法，就請(qǐng)小魏幫忙出主意。小魏直接勸我放棄這個(gè)單子，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶經(jīng)理是一個(gè)很厲害的女孩子，和處長(zhǎng)關(guān)系很好。
“你說(shuō)的容易，我放棄了，老板非和我算帳不可，幫我想想辦法吧，只有你能幫我了。”我們已經(jīng)很熟了，說(shuō)話很隨便。小魏答應(yīng)想辦法，掛了電話。
幾天后，小魏打來(lái)電話：“現(xiàn)在有個(gè)機(jī)會(huì)！我們處長(zhǎng)下周去北京開會(huì)，這可是你唯一的機(jī)會(huì)了，抓住吧?！苯又∥河指嬖V我處長(zhǎng)的航班號(hào)。
我立即在一個(gè)五星級(jí)的賓館預(yù)定了套間，找來(lái)酒店的服務(wù)生，讓他做了一個(gè)大大的接機(jī)牌，提前半個(gè)小時(shí)到達(dá)機(jī)場(chǎng)，在最顯眼的位置，舉著比別人大幾倍的牌子等待客戶。處長(zhǎng)下了飛機(jī)，一眼就瞧見了我們的牌子，直奔服務(wù)生。接到處長(zhǎng)，服務(wù)生迅速將他帶到酒店的客房。
“我聽小魏說(shuō)您要來(lái)北京，讓我好好接待，所以就幫您訂了酒店?！币姷轿視r(shí)，處長(zhǎng)很意外，我便趕緊按照與小魏商量好的說(shuō)法解釋。
處長(zhǎng)聽到這里，看了一下房間，很大的客廳，豪華的衛(wèi)生間，猶豫了一下，但他還是住了下來(lái)。
由于我們安排得很周到，所以，處長(zhǎng)在北京的幾天很開心，我們很快就成了朋友。當(dāng)然，處長(zhǎng)也參觀了公司，對(duì)公司的技術(shù)實(shí)力和服務(wù)水平有了很深的了解。
幾天后，處長(zhǎng)乘飛機(jī)回去的時(shí)候，我?guī)退k了手續(xù)，送他到了安檢，眼見他就要進(jìn)去了，便向他提出：
“您這次也參觀了我們的公司，您看回去之后，下周能不能在您單位做個(gè)技術(shù)交流？”
“沒問題，我來(lái)安排，我將負(fù)責(zé)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的人都找來(lái)?！彼⒓淳屯饬?。
第二周，我?guī)еこ處焷?lái)到客戶那里。處長(zhǎng)的體力和精神已經(jīng)緩了過來(lái)，帶我們見了局長(zhǎng)，還將相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人都請(qǐng)了過來(lái)參加交流。他帶頭發(fā)言，表示歡迎，全程參加，最后帶頭鼓掌。
交流結(jié)束后，處長(zhǎng)將我們叫到會(huì)議室，談完項(xiàng)目的事，說(shuō)：“今天我請(qǐng)客，晚上活動(dòng)一下。開標(biāo)后，就有紀(jì)律了，那時(shí)，咱們可就要公事公辦了?！?
第二天，我忍著酒后的頭痛，來(lái)到辦公室，遇到小魏，拉他一起抽煙。小魏?jiǎn)枺骸澳銈冊(cè)诒本┰趺窗才诺模庨L(zhǎng)一回來(lái)，對(duì)你們的態(tài)度就變了?！?
標(biāo)書一個(gè)月內(nèi)發(fā)了出來(lái)，我們終于贏得了訂單。
■ 點(diǎn)評(píng)
客戶的采購(gòu)過程分成興趣、醞釀、設(shè)計(jì)、評(píng)估、購(gòu)買和使用六個(gè)階段。案例中，銷售團(tuán)隊(duì)聽到訂單并進(jìn)入的時(shí)機(jī)正是客戶的設(shè)計(jì)階段，因此與客戶的設(shè)計(jì)者進(jìn)行了交流，影響了客戶的采購(gòu)指標(biāo)。
我們將銷售的步驟分成計(jì)劃準(zhǔn)備、建立信任、需求分析、解決方案、贏取訂單、跟進(jìn)服務(wù)六個(gè)階段。計(jì)劃準(zhǔn)備是銷售人員發(fā)展向?qū)?，收集客戶資料，并進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)和銷售機(jī)會(huì)分析的階段；建立信任是銷售人員通過專業(yè)形象和良好的言談舉止博得客戶好感，并建立起溝通的橋梁的階段；需求分析階段包括了解客戶的機(jī)構(gòu)目標(biāo)和個(gè)人愿望，尋找和分析他們可能遇到的問題和障礙，幫助他們?cè)O(shè)想和分析解決方法；解決方案階段是針對(duì)客戶的機(jī)構(gòu)和個(gè)人的需求，提出同時(shí)能夠滿足機(jī)構(gòu)和個(gè)人的解決方案和具體的采購(gòu)指標(biāo)；贏取訂單階段就是通過談判，與客戶就產(chǎn)品、服務(wù)、付款、到貨等一系列的條款達(dá)成協(xié)議；跟進(jìn)服務(wù)階段在簽訂合同之后開始，包括提供技術(shù)支持和服務(wù)，確保客戶滿意度并最終能夠留住客戶。案例中的銷售人員就是按照這個(gè)步驟進(jìn)行銷售的。
該銷售人員在處長(zhǎng)的幫助下，成功地覆蓋了客戶中的其它人。我們一般從三個(gè)緯度定義客戶在采購(gòu)中的作用：級(jí)別、職能和采購(gòu)角色。
級(jí)別：在采購(gòu)中無(wú)論客戶的組織結(jié)構(gòu)有多大，我們都可以將客戶分成操作層、管理層和決策層三個(gè)級(jí)別。操作層往往是產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者，或者在客戶內(nèi)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的維護(hù)。他們并不能在采購(gòu)中做出決定，但是由于他們直接操作這些設(shè)備，因此他們是產(chǎn)品好壞最有發(fā)言權(quán)。由于他們數(shù)量很大，做出采購(gòu)決定時(shí)，他們的意見也會(huì)影響采購(gòu)的決定。對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶內(nèi)的占有份額。對(duì)于中小型規(guī)模的采購(gòu)，管理層可能就是采購(gòu)的決定者。每個(gè)客戶的組織機(jī)構(gòu)都有一定的授權(quán)，一些采購(gòu)需要簽字就可以。對(duì)于大型的采購(gòu)，管理層也擔(dān)負(fù)著根據(jù)自己部門要求提出建議的權(quán)利，他們雖然不能做出決定，但往往具有否決權(quán)。決策層是客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的主要領(lǐng)導(dǎo)者，制定發(fā)展戰(zhàn)略、建立組織機(jī)構(gòu)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程是他們的主要工作。如果愿意，他們始終都對(duì)采購(gòu)擁有決定權(quán)。
職能：根據(jù)職能，我們可以將客戶分成使用部門、技術(shù)部門和財(cái)務(wù)/采購(gòu)部門。使用部門往往是采購(gòu)的最初發(fā)起者，以及最終使用的評(píng)估者，使用部門會(huì)貫穿于整個(gè)采購(gòu)過程中。技術(shù)部門往往是在客戶內(nèi)部負(fù)責(zé)采購(gòu)的規(guī)劃和投入使用后的維護(hù)。在大型客戶組織結(jié)構(gòu)里，財(cái)務(wù)和采購(gòu)是兩個(gè)不同的部門，對(duì)于那些沒有很大組織機(jī)構(gòu)的公司，采購(gòu)部的職能分別由幾個(gè)部門共同擔(dān)負(fù)。集中采購(gòu)是客戶減少采購(gòu)成本的一種有效的方法。采購(gòu)統(tǒng)一到采購(gòu)部門，采購(gòu)數(shù)量比各個(gè)部門分散采購(gòu)的數(shù)量多，能夠從廠商得到更好的優(yōu)惠。在現(xiàn)在越來(lái)越流行的政府招標(biāo)中，招標(biāo)中心就承擔(dān)了采購(gòu)部門的職責(zé)。采購(gòu)/財(cái)務(wù)部門往往負(fù)責(zé)依據(jù)采購(gòu)指標(biāo)進(jìn)行比較評(píng)估和談判。
采購(gòu)角色：根據(jù)在采購(gòu)中的作用，客戶可以分成五種角色：發(fā)起者、決策者、設(shè)計(jì)者、評(píng)估者和使用者。發(fā)起者是提出采購(gòu)建議的人，一般的采購(gòu)發(fā)起者往往是使用部門。決策者決定是否采購(gòu)，以及采購(gòu)預(yù)算、時(shí)間以及供應(yīng)商，他們往往是客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)。設(shè)計(jì)者是指規(guī)劃采購(gòu)方案的人，設(shè)計(jì)者往往不只一個(gè)人，也許是一個(gè)小組。評(píng)估者是根據(jù)設(shè)計(jì)者提供的采購(gòu)指標(biāo)比較各個(gè)廠家的方案和承諾的人。使用者就是最終使用產(chǎn)品的人，因此，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定著客戶滿意度。
案例中的訂單能夠贏下來(lái)是由于在招標(biāo)前就做通了很多重要客戶的工作，處長(zhǎng)是其中的關(guān)鍵人物，他本人不僅改變立場(chǎng)而且介紹了其它的角色。通過這個(gè)例子，我們可以將與客戶的關(guān)系分成四個(gè)階段。
認(rèn)識(shí)：處長(zhǎng)來(lái)到酒店，與銷售人員見面，雙方第一次見面，這是認(rèn)識(shí)階段。
約會(huì)：請(qǐng)?zhí)庨L(zhǎng)一起吃飯，并送他第二天去開會(huì)，客戶與銷售人員有了更深入的交往。
信賴：通過幾天的交往，大家已經(jīng)成為了好朋友，這時(shí)客戶本人已經(jīng)開始支持自己的公司。
同盟：處長(zhǎng)回去后，安排與采購(gòu)相關(guān)人員參加技術(shù)交流以及與局長(zhǎng)見面，直接幫助并促成了雙方的合作。
案例中，銷售人員安排了一系列活動(dòng)，從開始的拜訪、與小魏的晚餐、接機(jī)、與處長(zhǎng)的晚餐和晚間的活動(dòng)、參觀和考察、技術(shù)交流、拜訪局長(zhǎng)，推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展。這些銷售活動(dòng)分別達(dá)到挖掘需求、介紹價(jià)值、建立關(guān)系三個(gè)目的，是成功銷售的關(guān)鍵。
將銷售活動(dòng)與上述客戶采購(gòu)階段、銷售步驟、活動(dòng)對(duì)象等要素一起分析，銷售團(tuán)隊(duì)就可以建立一套完整的針對(duì)大型訂單的銷售管理流程和關(guān)于銷售活動(dòng)的過程性指標(biāo)。
指標(biāo)名稱 描述
客戶接觸次數(shù) 銷售人員通過各種銷售活動(dòng)與客戶接觸的人次。
引導(dǎo)期銷售 銷售活動(dòng)分布在采購(gòu)前三個(gè)階段的次數(shù)，引導(dǎo)期銷售對(duì)于提高訂單贏率起到關(guān)鍵的作用。改善這個(gè)指標(biāo)，意味著銷售團(tuán)隊(duì)更多地在客戶采購(gòu)的前期引導(dǎo)客戶的采購(gòu)指標(biāo)，而并非在采購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)階段依賴產(chǎn)品的性能價(jià)格比取勝。
產(chǎn)品覆蓋 銷售活動(dòng)在各個(gè)產(chǎn)品線的分布，公司可以據(jù)此分析銷售團(tuán)隊(duì)在各個(gè)產(chǎn)品線的推廣力度。
活動(dòng)類型 各種銷售活動(dòng)類型（拜訪、交流、展會(huì)、參觀考察、商務(wù)活動(dòng)等等）的百分比， 銷售人員可以對(duì)照與同事的數(shù)字分析自己的銷售特點(diǎn)。
使用資源 銷售人員獨(dú)自、與同事協(xié)同銷售、同事獨(dú)立銷售三種情況的百分比。優(yōu)秀的銷售人員更善于調(diào)度資源。
客戶級(jí)別分布 客戶決策層、管理層、操作層客戶接觸次數(shù)的百分比，改進(jìn)決策層和管理層 覆蓋可以顯著提高銷售業(yè)績(jī)。
客戶職能分布 技術(shù)部門、使用部門、財(cái)務(wù)和采購(gòu)部門的客戶接觸次數(shù)的百分比，忽略這三個(gè)指標(biāo)的任何一個(gè)都對(duì)銷售造成負(fù)面影響。
采購(gòu)角色分布 客戶接觸次數(shù)在發(fā)起者、決策者、設(shè)計(jì)者、評(píng)估者、使用者五種采購(gòu)角色中的百分比。
銷售力度 銷售力度是經(jīng)過歷史數(shù)據(jù)分析，根據(jù)銷售活動(dòng)的類型和分級(jí)，與活動(dòng)對(duì)象、采購(gòu)階段等加權(quán)計(jì)算出來(lái)的反映銷售整體銷售數(shù)值，通過這個(gè)指標(biāo)可以預(yù)測(cè)訂單的贏率。
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